Лайфу требуется промо // журнал "Майбутнє. Убезпечення життя" #3 листопад 2008 року
Лайфу требуется промо
Ирина Рубис
ПРОДВИЖЕНИЕ. Не сокращая бюджеты на стимулирование главных популяризаторов своих услуг - агентов - лайф за последние полгода активнее инвестировал в прямую рекламу. Продвигались пока только бренды компаний. Однако по нашему убеждению лайфу требуется промо-кампания, направленная на продвижение самого продукта страхования жизни
Еще год назад большинство страховых компаний жизни в собственном продвижении делали ставку исключительно на агентов. Аргументация звучала примерно так: «Наша услуга - товар пассивного спроса. Ее не покупают. Ее продают. Здесь успеха добивается тот, кто лучше строит сети продаж». Все потому, что «продукт - сложен, необходимо четко объяснить все преимущества накопительного страхования».
Не преуменьшая важность и силу личного контакта с финансовым консультантом и не сокращая инвестиции в данное направление, сегодня все больше игроков лайф-сегмента сходятся во мнении, что под¬держивать продажи все же стоит и с помощью прямой рекламы. И эта позиция сразу обозначилась на наружных рекламных конструкциях и в телеэфире.
«Наш подход таков: мы рекламируем не столько услугу, сколько имя. Это реклама-поддержка продаж. Мы стимулируем продавцов, а не покупателей. Ведь продать страховку реклама не может. Но она позволит «открыть двери» к клиенту и меньше времени тратить на объяснение, что это за компания и почему ее услуги достойны внимания клиента. Рекламные усилия нужно фокусировать на повышении узнаваемости бренда», - поясняет Евгений Бондарец, начальник отдела маркетинга ALICO AIG Life, которая в качестве каналов прямого рекламирования использует телевидение и наружную рекламу, а в качестве основного информационного посыла - надежность.
Необходимость рекламной работы над повышением узнаваемости бренда СК в собственном продвижении эксперты объясняют практически отсутствующей в нашей стране культурой потребления услуги страхования жизни. «Если опираться на данные маркетинговых исследований, которые регулярно проводятся различными компаниями, можно говорить только о 5-6% населения, которые понимают суть страхования жизни. В реальности эта цифра, к сожалению, еще меньше. На сегодняшний день для операторов страхования жизни прямая реклама не является продаю¬щим инструментом, скорее, это инструмент формирования знания конкретного бренда», - разделяет мнение коллеги руководитель отдела рекламы и PR СК «ТАС» Людмила Мищенко. Для достижения упомянутой цели компании активно взаимодействуют со СМИ в PR-направлении: эксперты компании комментируют различные вопросы по страхованию жизни; участвуют в круглых столах с различной проблематикой и т. д. Специально для представителей СМИ ежемесячно в компании проводятся Дни открытых дверей, в ходе которых раскрываются различные вопро¬сы, связанные со страхованием жизни. Однако только PR-активностью в своем промо СК «ТАС» ограничиваться не собирается. «Поскольку с каждым годом спрос на услуги страхования жизни будет расти, особенно со стартом пенсионной реформы и по мере дальнейшего развития фондового рынка, уже со следую¬щего года мы планируем постепенное увеличение бюджета на прямую рекламу», - рассказала госпожа Мищенко.
Продвигать единый бренд Allianz, а уже потом продуктовые линейки как лайф-, так и рисковой компании, входит в маркетинговые планы пока находящейся на этапе запуска СК «Allianz Жизнь Украина». При проведении кампаний, направленных на построение знания бренда и его имиджевых атрибутов, эта страхо¬вая компания планирует использовать все традиционные инструменты. А именно телевидение — как дающий максимальный охват канал коммуникаций, наружную рекламу, рекламу в прессе и интернете. «Конечно, будем стараться использовать и нестандартные методы продвижения - активности в интернете и BTL-активности (акции, розыгрыши призов, спецпредложения. - Ред.)», - отмечает директор по маркетингу компании СК «Allianz Украина» Ольга Ильюхина.
Однако компании, в свое время запускавшие BTL-мероприятия, над которыми только задумываются в «Allianz Украина», говорят о том, что они могут служить лишь приятными «комплиментами» клиентам, но никак не стимулом для приобретения услуг. «Вряд ли человек решится купить полис из-за возможности выиграть велосипед», - отмечает Евгений Бондарец. Так, в свое время компания ALICO AIG Life проводила конкурс детского рисунка среди покупателей полиса «Юниор Капитал» и предоставляла поощрительный приз каждому участнику, при этом разыгрывая три главных приза - велосипеды. Вместе с тем эксперт привел в пример хорошо зарекомендовавшее себя спецпредложение, которое ALICO AIG Life запустила всего два месяца назад. Речь идет о дополнительных программах только для существующих клиентов страховщика. «Когда у клиента подходит годовщина очередного полиса, ему вместе с квитанцией на оплату высылается дополнительное предложение. Он может докупить дополнительное покрытие, расширив таким образом перечень страховых событий в своем полисе и размер компенсации. Себестоимость таких программ ниже, чем если бы они продавались агентом, а значит и для клиента они дешевле. Клиенты такое предложение встречают позитивно: за два месяца - отклик около 15%», - констатирует Евгений Бондарец.
Результат действительно отличный. Ведь по канонам почтовых рассылок, именуемых direct marketing, отклик в 5% уже означает успех. То есть приобретение услуги пятью адресатами из ста, как правило, уже покрывает издержки на саму рассылку и запускает бесплатную рекламу - «сарафанное радио». А об экстраэффективности этого, одного из самых дешевых рекламных каналов, знают и говорят продавцы всех рынков. Лайф не исключение. «По нашим наблюдениям, наиболее эффективным «медиа», вызывающим максимальное доверие у потребителя, является так называемое «сарафанное радио», - признает Ирина Ланцузовская, начальник отдела маркетинга страховой группы «PZU Украина». Компания использует чрезвычайно обширный набор промо-каналов (имиджевой рекламы в СМИ, участие в выставках финансовых услуг, direct mail, публикации в специализированных изданиях, выступления представителей компании на конференциях, круглых столах), поэтому ее специалисты могут на собственном опыте оценить эффект разных направлений маркетинговых инвестиций.
Позитивная рекомендация знакомого - один из самых весомых аргументов «за» в принятии решения о покупке. Поэтому работа с агентами, на которую все без исключения страховщики жизни тратят львиную долю промо-бюджетов, оправдывает себя на все 100%. Компетентная, яркая и уместная консультация не только продаст услугу, но и прорекламирует ее. Общеизвестно также, что довольный клиент расскажет о компании или ее услуге трем-пяти людям, а недовольный - десяти.
Именно в расчете на одобрительную людскую молву компании осваивают новые и новые способы рекламной экспансии, интернет, социальные акции и спонсорские программы. «Мы участвуем во всеукра-инских проектах под патронатом Министерства здравоохранения Украины. Они направлены на молодые семьи с детьми. С помощью таких проектов мы промотируем накопительное страхование и детские программы», - говорит Ирина Ланцузовская, начальник отдела маркетинга страховой группы «PZU Украина».
Для формирования позитивного имиджа у клиен¬тов и партнеров компания «Фортис Страхование Жизни Украина» делает ставку на собственное корпоративное издание, где подробно рассказывает о жизни внутри компании. Также компания принимает уча¬стие в событиях государственного масштаба — например, в июне прошлого года компания выступила участником Дней Европы в Украине, в рамках которых имела возможность познакомить гостей праздника с уникальными страховыми продуктами. Заслуживает внимания и иная социальная активность компании. Например, некоторое время назад, продвигая «детский лайф», компания стала инициатором помощи роддомам. Тогда под окнами роддомов по всей Украине появились надписи следующего содержания:
«Наташа! Спасибо за сына! У него уже есть деньги на квартиру! Fortis». Или «Катя! Спасибо за дочь! У нее уже есть деньги на свадьбу. Fortis». По условиям всеукраинской промо-акции, проходившей весной 2007-го, все малыши, появившиеся на свет в роддомах-участниках акции, получили в подарок страховые сертификаты на сумму от 100 грн. до 100 евро — в качестве первого оплаченного страхового взноса на одну из трех детских накопительных страховых программ. Естественно, что окончательное решение о заключении договора страхования малыша, как, соб¬ственно, и выбор программы страхования, оставался за родителями новорожденного. А для первых дней жизни малыша компания презентовала распашонки с яркими красными галстучками в стиле Fortis. Всего в акции приняли участие 11 роддомов Украины. Более 4 тыс. малышей, появившихся на свет в этих роддомах в апреле-июне прошлого года, получили подарки от страховой компании: страховые сертификаты и распашонки с символикой.
Однако эксперты рынка считают, что, несмотря на отдельные проводимые акции, их эффективности в плане воздействия на умы потребителя все же недостаточно. А потому сегодня лайфовые компании активно поднимают вопрос об объединении усилий для продвижения самой услуги страхования жизни. Как это в свое время произошло на пивном рынке. Помните: «Пиво любит банку»? Мы, например, предлагаем отличный слоган: «Будущее есть у каждого!»
С точки зрения продвижения нельзя говорить о страховании жизни так же, как о таких страховых услугах, как, например, страхование имущества и авто. И, соответственно, ставить их рекламу в один ряд. Страхование жизни - особый вид страхования. Соответственно, и инструменты его продвижения на рынке априори должны отличаться от стандарта. В принципе можно говорить, что все рекламные кампании «страхования жизни» будут направлены только на повышение осведомленности о компании-продавце и продвижении «категории как таковой»: позаботьтесь о своем будущем и будущем самых дорогих вам людей. К решению застраховать жизнь человек должен «прийти», созреть для него», - убеждена Ирина Лебедева, директор по стратегическому планированию агентства Euro RSCG New Europe.
Остается только надеяться, что общее рекламное дело лайфа пойдет дальше разговоров о пользе объединения усилий.
Главная страница
Публикации
